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2014年八大創意營銷案例(上)

  在這個廣告渠道層出不窮、消費者被各種廣告轟炸怕了的年代里,我們還得回歸營銷與傳播的本源,只有最具創意的idea才能真正為消費者所接受,真正助力營銷。

 
  而近期,世界杯營銷、“冰桶挑戰”等接連占據公眾眼球,讓“創意營銷”成為廣泛關注的話題,或許,2014注定是一個創意回歸的年份。在鋪天蓋地的營銷案例里,有哪些創意最具逼格,足以撬動傳播、吸引關注、有效營銷呢?
 
  1ALS“冰桶挑戰:席卷全球的公益病毒
 
  游戲規則很簡單:參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下,或者向美國ALS協會捐贈100美元。成功完成挑戰的人可以公開點名3個人參與挑戰,點名者要么在24小時內應戰,要么向美國ALS協會捐款100美元,以此繼續接力。
 
  兩周內,冰桶挑戰風靡美國,成為社交媒體的熱門話題,Facebook創始人馬克·扎克伯格、富豪比爾·蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆·庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。
 
  在中國,雷軍接受挑戰后,通過其官方微博公布:已向美國ALS協會捐款100美元,同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣,很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內,瓷娃娃共計收到善款4萬多元。
 
  “冰桶挑戰”的成功毋庸贅述,為該事件進行的總結也多如牛毛。其中三個關于該活動的創意核心總結頗具啟發性:一要夠簡便,盡量減少參與成本;二是要有趣,增加參與興趣;三是要炫耀,除了給參與者一個炫耀的舞臺,更要設置引導其炫耀的途徑。
 
  2、晶石靈最美世界杯:逼格最高的時尚病毒
 
  7月8日,正是世界杯進入捉對廝殺的火熱時刻,一群歐洲名模在巴黎集體發起“最美世界杯”行為藝術,高呼“We are the Best”,呼吁反思世界杯所引發的社會問題,請男人們從世界杯中抬起頭來,關注身邊伴侶!由晶石靈聯袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品,價值近千萬歐元的“最美世界杯”同時亮相。
 
  高逼格的行動,席卷巴黎時裝周,連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時報、雅虎等全球各大權威媒體紛紛以頭條、焦點關注、專題跟蹤等報道,并且很快在全球范圍引起轟動。
 
  7月10日,新華社發文:法國美女發起“最美世界杯”呼吁男性關注伴侶。國內媒體紛紛轉載報道,新浪微博官方數據顯示,#最美世界杯#話題迅速進入熱門話題榜前三,短短兩天時間內,關注人數已超過5000萬,成為7月最熱門話題之一。
 
  7月12-14日,北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現身街頭,響應“最美世界杯”。至此,晶石靈“最美世界杯”已經成功撬動社會關注,“最美世界杯”話題不斷發酵,價值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。
 
  此后,晶石靈再次放出消息:“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界杯”的關注,一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。
 
  突破常規的手法,全球化運作,巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中,無數的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助,這是一片近乎肉博的白熱化營銷戰場;而晶石靈卻開辟一個“屬于女人的世界杯”,在一眾本應屬于男人的世界、激情的世界、運動的世界中脫穎而出,成功聚焦社會關注,晶石靈“時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式,落腳在反思世界杯的社會事件的獨特視角,引起巨大的反響也在情理之中。
 
  3、《后會無期》:國民岳父教你做營銷
 
  《后會無期》在零點首映場取得410萬票房,首映日票房為7650萬,最終票房超6億。
 
  制造大事件
 
  1月31日,韓寒在微博上發布了一張小野的照片,有網友在回復中稱韓寒為“岳父大人”,韓寒將該條回復轉發到微博上,“國民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父,有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題,該話題的討論量亦超過10萬,閱讀量則達到121萬。
 
  依仗高人氣
 
  影片的3支MV中,《平凡之路》最為成功,它的發布同時宣告了樸樹的復出。樸樹和韓寒聯手復活了千萬80后關于青春的記憶。這兩位青年領袖成為引發熱烈討論的網絡事件,該MV轉發量最終突破40萬,而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。
 
  “聽過很多道理,依然過不好這一生”的宣傳語既是對影片主題的概括,同時也是韓寒文字作品的一種延續。電影市場風云叵測,《后會無期》有可能兵敗垂成,但只要品牌在,韓寒隨時可以卷土重來。“國民岳父”韓寒,更堪稱“營銷教父”。
 
  4、可口可樂世界杯營銷:大手筆的整合創意
 
  早在2013年9月12日,由可口可樂公司與國際足聯(FIFA)聯合舉辦的2014年“FIFA世界杯環球之旅”活動就在巴西里約熱內盧啟動。接下來,更以四個大手筆動作,完成一項整合創意營銷,也是有史以來規模最大的大力神杯巡展。
 
  同期發布可口可樂世界杯主題曲
 
  在“FIFA世界杯環球之旅”活動開始的同期,可口可樂發布了自己2014年的世界杯主題曲《The World is ours》。每到達一個地區,本地音樂人都可以將自己的演繹版本加入這首歌曲中,從而創作出以他們本地語言歌詞為特色的二重唱版本。中國的《The World is ours》版本便是由五月天演繹的《由我們主宰》。
 
  世界杯紀念款包裝
 
  2014年1月份,可口可樂發布了18款世界杯紀念款包裝。
 
  世界杯系列廣告
 
  2014年4月早前,可口可樂公司發布兩支廣告,開啟其世界杯全球性廣告宣傳攻勢。
 
  “快樂之旗
 
  2014年6月12日,世界杯揭幕站前,可口可樂制作的由200多個國家球迷肖像組成的“快樂之旗”驚現圣保羅球場的草坪,展現在全球超過10億名觀眾的眼前。
 
  旗幟的數字版本也被同步出現在活動網站上,消費者可以觀看空中拍攝的旗幟,并且讓鼠標懸停在“拼圖”上觀賞照片。已經上傳照片的球迷將收到一個鏈接,告訴他們自己究竟位于旗幟和球場的何處。球迷們同樣可以使用#worldscup作為標簽在社會化媒體上分享他們的照片。
 

  大平臺、大資源、大創意、大整合之作。本來如此投入的杰作,完全可以名列榜首,在此屈居第四,是因為其必須是大投入,沒有達到世界杯500強的體量根本無從染指,同時其巨大投入的產出,也更多用于信息告知,對卷入參與、影響心智尚的作用尚未非常深刻。

 

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